Optimiser son SEO : gratuit, vraiment ?

Découvrez différents points à avoir à l’esprit pour réussir l’optimisation SEO de votre site sans rester bloqué à cause de ressources nécessaires et d’un budget mal anticipés ! Donnez vous les moyens de vos ambitions SEO !

Par raccourci, on dit souvent que le SEO est le levier gratuit par excellence. Effectivement, il n’y a pas en soi de régie intermédiaire à laquelle il faudrait obligatoirement consacrer un budget pour obtenir des résultats, comme par exemple en SEA Google Ads et en Paid Social Facebook. Mais résumer les coûts à celui du prestataire et à un peu de bande passante IT est le plus souvent trop simpliste. Pour obtenir de vrais résultats, les projets requièrent des moyens !

Qui dit moyens ne dit pas forcément ressources considérables. Même si elles peuvent être impactantes pour le budget d’une start-up, d’une TPE ou d’une PME (et je sais parfaitement en quoi cela nécessite l’art du compromis), elles seront bien moindres que des investissements SEA compensant les faiblesses du SEO, même à court terme. Dans bien des cas, un budget SEO annuel peut être ramené à 1 semaine de paid search ou à moins de 5% du budget media de l’année !

Et c’est là tout le paradoxe : un budget relativement faible, un ROI très important, mais souvent trop peu de ressources allouées au levier !

Des besoins qui peuvent s’anticiper

Ils découleront forcément d’une stratégie. Il faut bien sûr en tenir compte même de manière approximative selon les projets qui sont envisagés, tels quel le développement de contenus, la gestion d’une migration… Ils sont également anticipables de manière plus rigoureuse, à condition d’auditer en amont. On peut ainsi imaginer d’abord un budget audit limité dont on attendra une stratégie, des « quickwins » et une recommandation de budget nécessaire pour avancer, puis aller sur la mise en place et l’accompagnement proprement dits au moment opportun.

Astuce (évidente une fois énoncée) : en fin d’année, alors que les budgets pour l’année suivante doivent être décidés, il est judicieux d’avoir une stratégie SEO incluant une recommandation de budget afin de ne pas être en situation inconfortable par la suite…

Liste des principaux coût liés au SEO

• Contenus : sauf bande passante en interne (qui elle-même a en soi un coût), il faudra souvent faire appel à un ou plusieurs prestataires professionnels pour créer le contenu de nouvelles pages. Les coûts sont assez variables selon la qualité attendue mais aussi le type de contenus à produire : par exemple, des fiches produit e-commerce peuvent sans problème être réalisées sur des plateformes type Textmaster, voire être à peu près automatisée, alors que des articles de fond pour des thématiques spécialisées vont requérir un rédacteur spécifique dont le coût par mot sera nécessairement plus important.
• Netlinking : le théorème du netlinking est que le budget nécessaire correspond à la somme des besoins par requêtes clés X le prix moyen du marché (qu’on peut ajuster à la hausse comme à la baisse selon le contexte). Le tout pouvant – et devant – être mensualisé, car sauf exception (cas d’un faible besoin par page et faible besoin total), une « campagne » durera plusieurs mois, justifiés par le « test & learn » et l’évitement d’une éventuelle pénalité Google pour acquisition massive…
• Bande passante IT / développeur si des modifications techniques sont à effectuer. C’est généralement le cas et en particulier si le site n’a pas fait l’objet de soins SEO particuliers et professionnels auparavant ; mais aussi dans un contexte de refonte ou de migration. Le bas blesse souvent ici car les besoins sont parfois sous-estimés (voire non anticipés) et qu’il devient difficile de glisser dans une roadmap déjà établie en amont des sujets SEO…
• La gestion de projet : sous ce terme générique, j’entends les divers moyens par lesquels l’interlocuteur sur les sujets SEO en interne va être sollicité. Il s’agira, entre autres choses, de points d’étape, de reportings, de validations (de contenus par exemple), de coordination de prestataires (par exemple techniques, si un moyen de communication direct SEO / IT n’est pas mis en place, tel Jira, Trello, Asana…)… Selon la taille du site, le contexte et les enjeux, cela peut prendre 2 heures par mois comme requérir un poste à temps plein, comme c’est le cas de responsables SEO chez l’annonceur dont l’un des principaux rôles est le pilotage des prestataires

Sans oublier le ou les prestataires SEO proprement dits ! Au niveau de la stratégie, bien sûr ; mais l’accompagnement régulier est aussi une composante clef pour prendre les bonnes décisions et s’assurer de la qualité et de l’efficacité des actions mises en place, a fortiori sur un levier sur lequel le test and learn est essentiel.

Résumer le SEO par « gratuit », c’est souvent se confronter par la suite à des ressources trop limitées pour répondre pleinement aux ambitions. En ayant à l’esprit que le SEO requiert de la bande passante IT, le développement de contenus et du netlinking, sans oublier votre propre implication en interne, vous pouvez d’autant mieux anticiper les coûts limités de ce canal dont le ROI a toutes les chances d’être quoi qu’il en soit très supérieur à celui de tous les autres !

Pour aller plus loin, je prolonge la réflexion sur le coût du SEO en prenant un autre axe : la vision « attribution » du SEO dans les parcours utilisateurs et les interactions avec les autres leviers, notamment payants.