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Chat GPT et SEO : opportunité ou menace ?

Difficile début 2023 de ne pas en avoir entendu parler : le fameux Chat GPT d’Open AI. Procurant une réponse à toutes choses, les usages semblent ne connaître pour le moment aucune limite, depuis la rédaction de quelques lignes, différents usages SEO comme la création de titles ou méta descriptions – mais aussi de pages entières – jusqu’à l’écriture de lignes de code voire de programmes. Les discussions s’étant beaucoup appesanties sur le SEO dans ce qu’il peut avoir d’éditorial, et parce que c’est ce que je connais de mieux, je vous livre quelques réflexions sur le sujet.

Rédaction pour le SEO : une nouveauté à relativiser…

Les solutions consistant à utiliser l’IA pour la rédaction de « textes SEO » (dans un sens peu flatteur pour le référencement, à savoir simplement suffisants pour remonter dans les résultats de Google, peu importe le contenu pourvu qu’il soit optimisé) existent depuis des années. Loin d’être le seul programme d’IA pour cela, GPT3 a par exemple été le sujet SEO brûlant des salons comme le SEO Camp depuis au moins 2019.

Meilleure que le spinning (pour le dire très vite si vous ne connaissez pas le terme, le « texte à trous ») – mais moins bonne que la rédaction humaine, l’IA a le mérite du coût et du temps passé lorsque l’on n’attend pas grand chose en termes de qualité. Après tout, a fortiori avec le Chat GPT, j’ai pu lire des contenus au moins aussi bons voire meilleurs que du Textmaster ou Textbroker inférieur à 5 étoiles, gratuits ou quasi-gratuits et créés presque instantanément, quand bien même – pour le moment – le Chat s’appuie sur de la donnée s’arrêtant à 2021.

Il est possible d’avoir une réaction immédiatement défensive vis-à-vis de cela. Je reviendrai plus loin sur au moins 2 bonnes raisons possibles. Cela étant, je crois qu’en prenant un petit peu de recul il y a un double intérêt :

  • Pragmatique : gain de temps de rédaction, possibilité d’éliminer le « syndrome de la page blanche« . Cela ne dispense évidemment pas de faire des recherches personnelles sur le sujet, de trouver un bon angle. Mais un rédacteur devant traiter d’un sujet qu’il ne maîtrise pas très bien, pour peu que ce ne soit pas un sujet trop expert, pourra trouver rapidement les grands points à aborder grâce à Open Ai.
  • Recentrage sur la réelle valeur créatrice humaine : en tant qu’outil permettant de gagner du temps, l’IA en libère sur ce qui fait la vraie valeur du contenu : un angle, un style, une approche du sujet – tout ce dont Open Ai est dépourvu. Ou plutôt, il est pourvu de tout cela avec une signature bien à lui : un ton impersonnel, des informations superficielles, des phrases presque enfantines mais énoncées avec beaucoup d’aplomb. Google n’aura pas de mal à reconnaître sans trop d’erreurs ce type de contenus à moyen terme, car déjà un œil un peu exercé le reconnaît dans son « style » caractéristique !

… mais une menace intellectuelle…

La première chose qui peut frapper et qui contribue au caractère impressionnant du Chat GPT est l’aplomb avec lequel il donne des réponses. Même s’il s’agit de sujets relativement simples, son style affirmatif, cette sorte de « bon sens » qui rappelle un petit peu certains contenus comme ceux de LifeHack, laissent facilement croire au lecteur superficiel – que nous sommes tous enclins à être sur Internet – qu’il s’agit de bonnes informations. Informations pourtant :

  • Non sourcées, sauf si on demande ; sur quoi s’appuie-t-il exactement ? Une implication parmi d’autres : quid des sujets « YMYL » ? Quelle légitimité s’agissant d’aide à la prise de décision impactant la santé, les finances, les relations ?
  • Basiques ; ou en tout cas, du même « niveau » que les questions qu’on lui pose. Rien n’interdit qu’à l’avenir, celui-ci augmente, mais pour l’instant, on retrouve un niveau de connaissances délivrées équivalent à celles d’un bon élève de Terminale (tout dépendant du sujet). Corollaire : une utilisation « massive » par les éditeurs de contenus peut faire courir le risque d’un nivellement par le bas de l’information.
  • Parfois complètement fausses : outre la limite de 2021 niveau informations, mais qui finira vraisemblablement par être rapidement levée pour laisser place à une exploration du web en « live », on imagine bien un relai possible aux fake news ou d’autres pratiques « black hat » de demain ! 🙂

… et à terme une menace pour le SEO ?

Comme toutes les features que les moteurs, et en premier lieu Google, ont pu mettre dans les résultats de recherche, globalement, cela se traduit par une chose : moins de place et de visites pour le SEO. On trouvera toujours des cas particuliers dans lesquels ce n’est pas juste, ou à nuancer. Mais lorsque Bing et Google avec Bard veulent aller vers du conversationnel, c’est surtout synonyme de CTR plus faible !

  • De manière sans doute plus marquée et évidente pour les sites de contenus. On peut imaginer une menace pour la presse (surtout si les sources ne sont pas ou peu mises en valeur), les comparateurs, les sites web dont le type SEO est fondamentalement le contenu. Cas le plus similaire connu : la « position zéro » ! Sauf que celle-ci repose sur un terreau différent, beaucoup moins IA !
  • Mais possiblement à terme pour d’autres sites (même si Google aurait déjà pu le mettre davantage en œuvre) : en e-commerce, que répondra Bard à « trouve moi une chemise bleue pour le bureau » ? Une sorte de Google Shopping ? Et quels seront alors les critères pour y apparaître ? Et en tout cas, les résultats SEO seront-ils beaucoup plus bas sur la page ? Voire relégués en page 2 pour une page 1 100% conversationnelle et SEA ? …

Je me permets toutefois de supposer :

  • Une meilleure valorisation de l’information et des contenus originaux. Est-ce que par exemple un lecteur fidèle d’un journal, ou qui suit un blog en particulier, ou un chroniqueur, ou qui adhère à certaines croyances (un parti politique, une religion…) va s’en détourner pour l’angle – ou plutôt la froide absence d’angle et de profondeur – GPT ? Le challenge est à la fois difficile mais stimulant et pourrait paradoxalement engendrer davantage de qualité : forcer à devenir une marque, mettre en lumière le proprement humain. Au prix toutefois d’avoir une approche premium et CSP+, laissant à l’IA le « tout venant » et creusant un peu plus les inégalités ?
  • Le SEO évolue et s’adapte. Il y aura certainement des moyens de « hacker » les algorithmes pour le meilleur ou le pire, en tout cas de tester et d’apprendre. J’y vois aussi le prolongement d’une tendance de fonds depuis plusieurs années : toujours plus de précision, être en tension vers la longue traine.
  • On peut évidemment l’utiliser aussi comme un outil pour les tâches SEO répétitives et à valeur ajoutée limitée !

Un commentaire

  • Benjamin

    Ce n’est que mon impression mais je vois tout un emballement pour un outil qui n’est à mon sens qu’à l’état foetal. Je ne doute pas des capacités de l’outil dans un futur proche mais je doute surtout que cela modifie notre comportement d’utilisateur. Je pense qu’on à par exemple, pas attendu OpenAi pour ne pas se sortir les doigts pour rechercher une information. On risque à l’inverse d’avoir de plus en plus de feignantise dans la recherche, surtout si la machine est capable de discerner notre besoin informationnel avec une courte requête.

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