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Qu’est-ce qu’un mot-clé en SEO ?

« Les mots-clés », c’est ce qui vient le plus souvent à l’esprit quand il s’agit d’optimisations SEO. L’intuition de base est très juste : en référencement, l’un des premiers objectifs et KPI de base est la position dans les résultats de recherche relativement à eux. Ainsi, on dira qu’on est 3è sur tel mot-clé (par exemple « assurance auto ») ou qu’une page se positionne sur plusieurs (par exemple « pièce détachée lave-linge », « pièce détachée lave linge Whirlpool », …).

Mais derrière l’apparente simplicité et banalité de la réflexion se cachent une mise en pratique qui n’est pas si intuitive que cela et des malentendus récurrents. Petite mise au point sur ce basique du SEO !

Définition d’un mot-clé

Basiquement et de manière trop large à mon sens, on entend par mot-clé toute recherche effectuée sur un moteur tel Google. Le problème étant la grande diversité de requêtes que les gens effectuent ! J’admets avoir une définition peut-être un peu stricte de ce qu’est un mot-clé, mais qui a le mérite d’une certaine rigueur et qui est riche en implications (et bonnes pratiques) :

Un mot-clé, c’est une requête effectuée sur un moteur de recherche avec une certaine fréquence – et pour laquelle votre site répondra avec une seule et unique page, si vous avez une page légitime.

Fréquence

Décomposons avec des exemples. Quoique l’on tape sur Google, il s’agit d’une requête, qu’elle soit très courante (« site de rencontres ») ou farfelue (imaginez-vous avoir inventé une « table à repasser pour faire du yoga »). On pense aussi au CEO ou à quelque membre du comité de direction d’une entreprise qui voudra être en top position sur ce qui fait le positionnement de son entreprise, que ce soit quelque chose de réellement (i.e. avec une certaine fréquence) recherché… ou pas.

Le moyen de faire la distinction entre requête et mot-clé, c’est une question de fréquence de recherche par les clients. Celle-ci peut soit être disponible, par exemple via le Keyword planner de Google : l’outil va par exemple dire que « chaussures de sport » est un mot-clé tapé en moyenne 18 100 fois par mois en France.

Mais parfois, elle ne l’est pas, parce que faible, sans être toutefois inexistante. Google vous la suggère lorsque vous commencez à la saisir, même si par ailleurs, le Keyword planner n’indique pas de volume : dans l’exemple suivant, « chaussure de sport pour pied plat ».

Ceci étant posé, cela exclut les requêtes :

  • Vraiment trop précises : « chaussure de sport pour nains aux pieds plats », par exemple. Même en ayant le produit, même en étant le seul à l’offrir, on peut toujours être premier sur la requête, cela n’apportera pas de trafic précisément faute de requêtes . C’est encore pire avec une nouveauté vraiment originale – mais on peut espérer que si elle répond finalement à des attentes, sa notoriété fera naître des mots-clés à l’avenir (personne ne tapait « cryptomonnaies » ou « NFT » sur Google en 2000…).
  • Trop liées à votre propre positionnement marketing ou à l’originalité de votre produit, qui sont même du « push » (proposition de valeur) alors que le SEO est par nature « pull » (réponse à une demande) : « mode Live From Paris » pour le site 24S.com dont « Live From Paris » est la tagline ; « idées de randonnées en France pour faire des rencontres » quand bien même vouloir rencontrer des gens en faisant une randonnée serait peut-être une bonne idée…

Bref, un mot-clé doit être recherché. Et sinon, pourquoi faire du SEO ? 🙂

Un mot-clé = une page (vs le « vermisucre »)

Il y a ici 3 points à retenir :

  • Google ne fera remonter qu’une seule page de votre site sur un mot-clé, il faut donc bien choisir laquelle. Si vous êtes un site de chaussures de sport, « chaussures de sport » est peut-être le mot-clé principal de votre page d’accueil, alors que si vous faîtes aussi des vêtements et d’autres types de chaussures, ce sera de manière plus logique celui d’une catégorie ou sous-catégorie. Quant aux pages des produits, elles mériteront très probablement un choix de mots-clés plus précis…
  • Corollaire : inutile de « saupoudrer » comme du vermisucre des mots-clés partout et sur toutes les pages, cela n’aura pour effet que de brouiller les pistes pour Google qui à défaut d’identifier votre bonne page vous fera remonter mal et/ou pas avec la page la plus pertinente…
  • Et certains mots-clés n’en sont peut-être pas pour vous !

Plus d’une fois, j’ai pu avoir des clients affirmant que tel ou tel terme faisait partie de leurs mots-clés, alors qu’il s’agissait de termes très (trop) larges. J’ai ainsi pu entendre « pipi » pour une solution contre l’énurésie, ou « femme » pour une marque de cosmétiques, sans oublier le « en ligne »…

Pour savoir si des mots-clés sont vraiment les vôtres, posez-vous la question suivante : serait-il possible et légitime qu’une page de mon site soit en première position ou au moins en top 3 sur celui-ci ?

Si oui, c’est très probablement parce que vous proposez un contenu ou un produit qui répond au besoin exprimé par la recherche ; si non, et notamment si Wikipedia est le premier résultat, peut-être faut-il envisager d’autres termes et oublier les « pseudo-mots-clés ».

Mise en pratique : outils, densité, analyse

Quelques outils

Même si un peu de culture et de l’expérience aident à trouver naturellement des mots-clés, surtout lorsqu’il s’agit de requêtes communes (de type « recette de cuisine », « prêt-à-porter femme », « écran PC »), les outils permettent de les préciser et de leur associer une métrique « objective », en l’occurrence un volume de recherche. Cela peut notamment aider à trancher entre deux synonymes (ex : lave linge ou machine à laver ?). Quelques outils de base :

  • Le Keyword Planner de Google Ads (Outil de planification des mots-clés)
  • Ahrefs ou Sem Rush (ou autre, mais j’avoue m’en tenir plutôt à ceux-ci)
  • Pour les termes moins recherchés mais plus précis : 1.FR, AnswerThePublic…

Les outils de mots-clés sont nombreux, mais au final je déconseille d’en utiliser plus de deux ou trois, ce qui est déjà plus que suffisant la plupart du temps. Le but est d’avoir les idées claires sur le sujet et pour cela, avoir un fichier Excel ou Google Sheet listant toutes vos urls importantes dans une colonne et le mot-clé principal de chacune dans une autre colonne (et sans doublon : 1 mot-clé = 1 url !) est souvent utile, surtout pour les sites de contenus.

L’optimisation : quelle densité ?

C’est une question récurrente, et j’ai vu la réponse évoluer et vu s’affronter les partisans de différentes pratiques. Je me concentre ici sur la fréquence de mots-clés sur une page (« combien de fois ? »), l’optimisation en général étant un sujet qui mériterait plusieurs articles.

Il est possible de donner une valeur indicative : à peu près 1 fois tous les 100-150 mots. On parle parfois aussi de 1%. Cela étant, être obsédé par la densité est une mauvaise idée, qui conduit généralement à suroptimiser et rendre le texte moins agréable au lecteur et moins légitime pour Google qui comprend sa « pure » visée SEO (= « spammy »).

En réalité, je crois que la fréquence vient naturellement avec ce que l’on a réellement à dire et par quoi l’on apporte de la valeur au lecteur d’un contenu. Il faut bien sûr procéder à une vérification : selon la « plume » de chacun nous avons tous une tendance plus ou moins marquée aux répétitions.

Parenthèse : la balise « meta keyword »

Elle a pu être largement utilisée pour « bourrer » de mots-clés les pages à l’intention des moteurs de recherche dans le code. Son usage abusif par les webmasters lui a retiré tout poids dès les années 2000 : ne perdez pas votre temps (et décelez le charlatan si un « professionnel » du SEO vous la suggère) ! Oubliez également les manières d’ajouter des mots-clés et du texte « cachés » !

Analyse des mots-clés d’une page

Il est utile de savoir après coup, c’est-à-dire lorsqu’une page est publiée depuis plusieurs semaines, mois ou plus, d’analyser sur quels mots-clés elle se positionne. Cela permet d’accentuer les optimisations sur les termes qui « fonctionnent » et comprendre les intentions des visiteurs venant de Google sur la page.

Les deux outils de base sont les suivants :

  • Le rapport (gratuit) de la Google Search Console sur la performance de la recherche : on y retrouve les termes par lesquels les visiteurs SEO voient le site dans les résultats (les impressions) et par lesquels ils arrivent (les clics), ainsi que la position sur ceux-ci.
  • Un outil de type Ahrefs ou SEM Rush (payant) fournit, pour n’importe quel site ou page web, une liste de mots-clés sur lesquels il se positionne, avec quelle position, pour environ trafic SEO mensuel…

Conclusion

Bien que relativement long, cet article est loin d’épuiser le sujet des mots-clés. J’espère cependant qu’il vous aidera à y voir un petit peu plus clair et à éviter de considérer comme « mots-clés » des termes qui n’en sont pas !

Des mots-clés, je distingue ce que j’ai tendance à appeler les « éléments sémantiques », qui sont l’objet d’un autre article. Ce sont les termes à peu près incontournables, utilisés par la concurrence et dont la non-utilisation serait « bizarre », qui vous aideront à remonter sur le mot-clé principal. N’hésitez pas à lire l’article dédié pour en savoir plus !

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