Netlinking : acheter des liens (ou pas) ?

Si vous vous intéressez au SEO, et plus encore s’il vous est arrivé de vous rendre à un événement SEO ces 2-3 dernières années, vous avez certainement remarqué que le netlinking est un marché, et un marché de plus en plus structuré et de moins en moins « tabou ». Getfluence, SemJuice, Develink, Netlinking.fr, et bien d’autres noms sont devenus les sponsors clés des événement SEO et semblent se jouer de la plus grande terreur du référencement naturel : la pénalité Google qui condamnerait tel un juge implacable l’acquisition artificielle de liens… Cette crainte est-elle fondée ? Peut-on malgré tout acheter des liens sans commettre l’infamie SEO et à l’inverse, peut-on tout à fait s’en passer en dépit de la communication de Google – et de ceux qui écrivent sur le SEO ?

« Spoiler alert » : Ma réponse est (généralement) non et factuellement, je dois avoir dépensé autour du million d’euros en acquisition de liens depuis le début de ma carrière SEO. Je ne crois pas que cela affecte tant que cela ma vision (quels bénéfices en tirerais-je ?), mais je ne cache pas que les éléments proposés ci-après sont discutables et discutés. N’hésitez pas à vous forger votre propre opinion sur le sujet !

Le netlinking, toujours l’un des nerfs de la guerre sur de nombreuses requêtes

Dans un monde merveilleux du SEO, une excellente base technique et de très bons contenus suffiraient à eux seuls à changer la donne sur le trafic (et les revenus) via les moteurs de recherche. D’ailleurs, en envisageant une prestation SEO, la plupart des annonceurs ont surtout en tête des recommandations techniques et une stratégie de contenus solide.

Comme le pensait Aristote, les opinions communes, bien qu’incomplètes et n’atteignant pas toujours le cœur de la chose, ont une part fondamentalement vraie :

• Sans éléments techniques un minimum corrects et optimisés, notamment concernant les points d’indexation, point de bonnes positions (voire de positions tout court) dans les pages de résultats de Google
• Sans contenus permettant à Google de faire remonter sur les mots-clés pertinents, il n’y a précisément aucune chance de remonter sur lesdits mots-clés, notamment sur la moyenne et la longue traîne

S’il s’agit des actifs sur lesquels le bon référencement va se construire, qui peuvent éventuellement avoir des effets considérables parfois même à court terme, ils ne permettront que dans certains cas de franchir la page 1 de résultats de Google ou encore le top 3. Une analyse concurrentielle des requêtes clés permet de s’en faire une bonne idée, et l’expérience permet de comprendre si le secteur d’activité ou le type de requête rendra ces 2 piliers du SEO nécessaires mais pas suffisants. 2 exemples au hasard (les captures viennent de Ahrefs) :

• Comment se parfumer : volumes de recherche faibles mais surtout une requête davantage informationnelle, qui n’est pas en fin de parcours de conversion. En conséquent, un bon contenu suffira à remonter fort correctement (sauf si l’on est Cosmopolitan) et à générer un trafic régulier. On peut s’en convaincre en regardant les pages https://sillagesparis.com/blog/comment-se-parfumer/ (environ 1 400 mots) et https://www.sylvaine-delacourte.com/fr/guide/ou-appliquer-son-parfum (environ 1 300 mots)
• Installer des panneaux solaires : bien sûr, sur cette requête précise il est facile d’observer qu’un contenu solide sera a priori incontournable (voir https://www.insunwetrust.solar/blog/le-solaire-et-vous/installation-panneau-solaire/ et https://www.les-energies-renouvelables.eu/conseils/photovoltaique/cout-et-rentabilite-dune-installation-de-panneaux-solaires-photovoltaique/). Mais on voit aussi que recevoir au moins 5 liens, ou plus exactement 5 domaines référents (sites uniques faisant au moins 1 lien), semble difficilement contournable pour figurer en page 1…
• Requêtes e-commerce : à contenus similaires, quand il y en a – et généralement les fiches produits sont le parent pauvre – recevoir plus de liens est clairement différenciant

Bien sûr, les raisonnements ne sont pas binaires, tout comme les moyens disponibles. Avec un budget à consacrer au netlinking faible ou inexistant, peut-être vaut-il mieux soit se différencier par les contenus si cela est possible, soit viser d’autres mots-clés. Ou encore, miser en partie sur les contenus, et acquérir un peu moins de liens.

Parce que les liens ne tombent pas du ciel !

Une fois les besoins déterminés, il est beau de constater « qu’il faudrait idéalement recevoir X liens », mais les acquérir réellement et dans des délais raisonnables est une toute autre affaire.

Le « naturel » a 2 grands défauts :

• Profil de liens typique : 95% de vos liens reçus pointent vers votre page d’accueil et sur des ancres contenant votre nom de marque (ou bien « cliquez ici ») ; fort heureusement, vous êtes déjà en top position sur le nom de celle-ci sur Google ! A l’inverse vos catégories et pages produits stratégiques n’en reçoivent pour ainsi dire pas et il est compliqué de remonter sur des requêtes un tant soit peu génériques mais pertinentes pour vous : « parfum de niche », « maquillage bio », « assurance santé pour expatrié », « achat pièces en or », « jouets en bois »…
• Les différents échanges et partenariats sont le plus souvent tels que l’impact est limité voire nul, par exemple dans le cas de liens réciproques, ou encore lorsque l’on s’appuie sur des sites dont l’autorité SEO est très faible… et aussi parce qu’un avis tiers aiderait à explorer d’autres pistes que les seuls sites que l’on a spontanément à l’esprit. Ne parlons pas non plus de leur caractère chronophage !

Au contraire, les plateformes proposent dans leurs catalogues des sites aux métriques intéressantes qui par expérience aident manifestement à gagner en visibilité sur les moteurs, à condition de bien checker lesdites métriques et évidemment selon le budget de payer le juste prix. En établissant la bonne stratégie et dans le cadre d’un budget précis, on peut donc rattraper certains « retards » ou de payer le « ticket d’entrée » pour bien ranker :

• Parce qu’il sera de toute façon extrêmement long / difficile de faire autrement. Non pas qu’il faille à tout prix, si j’ose dire, choisir la facilité (à tout prendre, mieux vaudrait le SEA ; le SEO n’est pas en soi la voie la plus simple), mais parce qu’il faut être pragmatique et réaliste sur un sujet où l’impact business est souvent conséquent
• Parce qu’il arrive que les concurrents directs le fassent déjà. D’ailleurs, dans certains domaines d’activité (crédit, porno, casino…), ne pas faire de netlinking et de « black hat » en général, c’est tout bonnement renoncer au SEO

Y a-t-il (vraiment) des risques ?

La communication autour du SEO agite la pénalité algorithmique ou manuelle comme un épouvantail et réprouve le plus souvent tout achat de liens. Dans les faits, seules les pratiques abusives (pour rappel, non pas l’illégalité, mais plutôt la tricherie) peuvent conduire à la pénalité Google : trop de liens, en trop de temps, trop optimisés notamment au niveau des ancres et du DoFollow, sur des pages beaucoup trop précises. Gare à l’improvisation et au « bon sens » !

Autre élément intéressant, les catalogues sont loin d’être constitués de sites moches et obscurs « faits pour le SEO » : de grands médias ont eux aussi saisi cette nouvelle source de revenus et l’achat de liens peut aussi avoir un objectif secondaire de visibilité, avec notamment le relais sur les réseaux sociaux qui est souvent inclus dans le prix. Certaines plateformes, comme Getfluence, se présentent d’ailleurs d’abord comme des « boosters de visibilité ».

Attention cependant à ne pas confondre enjeu SEO et enjeu de visibilité / média importante qui ne se font ni dans les mêmes conditions, ni au même prix ! La visibilité attendue est celle dans les résultats de recherche sur les mots-clés visés. Les interrogations telles que « comment ils vont présenter ma marque », « oui mais ils ne faudrait pas qu’ils disent que », « oui mais ils ne sont pas exactement dans notre thématique », « oui mais leur audience est ceci ou cela » etc. sont évidemment intéressantes, mais l’enjeu est souvent très mineur, sauf si le site en question génère un fort trafic.

C’est pourquoi cet aspect est celui qui nécessite certainement l’expertise la plus profonde, comme le montre cette infographie proposée par Ahrefs :

En maîtrisant l’acquisition de liens, certes le SEO n’est plus vraiment gratuit (tout en restant beaucoup moins cher que le SEA), mais il devient plus pragmatique et efficace. Bien que la pratique ne soit pas à encourager outre mesure, il s’agit clairement d’un pilier SEO qui ne doit pas passer aux oubliettes et qui sait être décisif utilisé le moment venu et à bon escient.