Le trafic SEO est-il totalement gratuit ?

Comme le savent la plupart des responsables de sites, avoir une bonne optimisation SEO implique différents coûts, par exemple en contenus, en développements ou en notoriété. Mais au-delà d’un budget à proprement parler, à moins que vous n’investissiez pas sur d’autres leviers, découvrez pourquoi une approche plus poussée du SEO ne peut se contenter de le résumer à du « trafic gratuit ».

La vision la plus commune du trafic Google naturel est de le considérer comme gratuit. Cette vision est juste par certains aspects : il n’y a pas d’investissements publicitaires, comme c’est le cas en SEA (ou paid search) ; a fortiori, ce trafic est durable. Sur la marque, bien sûr, la notoriété se faisant ; mais aussi et surtout « hors marque », c’est-à-dire sur les requêtes que taperont les internautes sans connaître a priori votre site et vos services, et qui est donc un levier de recrutement et de croissance de premier ordre.

Bien que le ROI de toute optimisation SEO soit considérable, ce trafic n’est pas totalement gratuit dans une vision plus large. En effet, cette vision est très « last clic » alors même que le SEO intervient à différentes étapes des parcours de conversion !

NB : Les éléments qui suivent doivent beaucoup à mon expérience de première main sur l’une des solutions d’attribution existantes sur le marché, en l’occurrence Easyence. Il est possible que j’utilise de manière involontaire sa terminologie, mais l’intention n’est pas de la promouvoir plutôt qu’une autre, c’est plutôt qu’elle me semble claire. Le choix d’une telle solution ne devant de toute façon pas grand chose aux considérations liées au SEO !

« Last clic GA » vs « présence »

Pour le SEO comme pour les autres leviers d’acquisition (SEA, social media, direct, display…), l’approche la plus commune consiste à regarder Google Analytics et de rattacher les leads ou les ventes obtenus au levier correspondant : tel levier a généré x leads ou x€ de CA, tel autre y leads ou y€ de CA…

Il faut savoir que cette vision n’est pas « neutre » et est loin d’être la seule possible.

Par défaut, la vision de GA (Google Analytics, et qui vaut pour la plupart des autres solutions de suivi de trafic : Adobe, AT Internet…) est « last clic » : c’est le dernier levier par lequel l’utilisateur est passé avant de convertir qui se voit attribuer le lead ou le chiffre d’affaires, quelle que soit la complexité du parcours.

Par exemple, imaginons un internaute

1. qui a cliqué sur votre publicité Facebook (trafic paid social)
2. puis a recherché votre type de produit sur Google et a cliqué sur votre résultat (trafic SEO, ici hors marque)
3. qui est revenu le lendemain en tapant votre nom de marque sur Google et en cliquant sur les résultats naturels (trafic SEO, en l’occurrence marque)
4. et enfin quelques heures plus tard qui finalise son achat en tapant là aussi votre nom de marque mais cette fois en cliquant sur votre annonce (trafic SEA)

Alors :

• Dans la vision GA last clic, le chiffre d’affaires sera attribué au SEA et à sa campagne correspondante
• Pourtant, votre publicité Facebook a été un premier point de contact sans lequel la conversion n’aurait peut-être jamais eu lieu
• Et le SEO, hors marque et marque, a aussi assuré un rôle non négligeable

Dans un tel parcours, le SEO est donc d’une certaine façon sous-évalué. A l’inverse, imaginons que le parcours se soit terminé non pas par le SEA marque mais par du SEO, attribuer la vente uniquement au SEO serait négliger l’apport et les coûts des autres leviers du parcours (ici, le paid social Facebook).

Aussi existe-t-il plusieurs visions et modèles d’attribution permettant d’apprécier le rôle de chaque levier de trafic, ce qui semble clef alors même que les parcours des internautes sont de facto de plus en plus complexes et surtout lorsque des montants significatifs sont investis dans les leviers payants.

• Last clic : 100% attribué au dernier levier sur lequel s’est réalisée la vente
• First clic : on considère au contraire que le premier levier ayant mené au site a été décisif et on lui attribue 100% de la vente
• Linéaire : on divise le chiffre attribué par le nombre de leviers en interaction, quelque soit l’ordre dans lequel ils sont intervenus. Ainsi, SEO + Paid social + SEO + SEA + Display (retargeting) + SEO = 4 leviers différents, dont chacun aura donc 25% du chiffre d’affaires attribué
• Modèle en U : on surpondère la première et la dernière touche, par exemple en attribuant 40%/10%/10%/40%
• A l’inverse, on peut déprécier la première et la dernière touche, par exemple en attribuant 10%/40%/40%/10%
• Dépréciation dans le temps : on accorde plus d’importance aux dernières touches qu’aux premières, par exemple 10%/15%/20%/25%/30%

Les modèles peuvent être personnalisables et il est de manière générale intéressant de ne pas s’en tenir à un modèle unique. Le machine learning appliqué à vos data peut même proposer le modèle a priori le plus pertinent pour vous. L’objet de cet article n’étant pas d’expliquer l’intérêt et l’usage d’un outil d’attribution, voyons ce que cela donne appliqué au SEO.

Révéler le rôle du SEO dans les parcours

Tous les leviers peuvent jouer un rôle différent selon les parcours des utilisateurs sur une période considérée (par exemple une semaine, 30 jours, ou plus) :

• Initiateur : c’est le premier point de contact du parcours, par lequel l’internaute est venu la première fois sur votre site
• Passeur : c’est un rôle d’intermédiaire entre au moins 2 autres leviers, l’un qui va initier le parcours et l’autre qui va le finaliser. Par exemple, dans un parcours Email/SEO/Display/SEA, le SEO et le Display sont passeurs
• Buteur : le levier considéré finalise la conversion, tel le SEA dans l’exemple précédent : c’est la vision Google Analytics
• Autonome : c’est la situation que nous avons communément – bien que de manière non explicite – à l’esprit. Le levier est à la fois celui qui a initié le parcours et celui qui l’a finalisé sans intermédiaire, que ce soit en une ou plusieurs « touches ». Elle est également prise en compte dans GA puisque cela inclus de fait le rôle de buteur

Voici un exemple sur Easyence (il faut évidemment imaginer une colonne à gauche avec le nom des canaux) :

Si par exemple votre SEO est autonome dans 34% des cas, cela signifie que dans tous les autres dans lesquels il joue un rôle dans les parcours de conversion – en l’occurrence, 66% – d’autres leviers ont interagi avec lui. L’intérêt est alors double :

• Valorisation des cas où le SEO contribue sans finaliser : investir sur le SEO n’est alors pas seulement attendre un ROI sur le last clic classique, c’est aussi nourrir les parcours et lui accorder un rôle même lorsqu’un autre levier achève la conversion. De manière plus fine, cela peut aussi valoriser certains types de pages plus en amont de la conversion, qui pourraient donc au premier abord être moins prioritaires, mais néanmoins contributrices.
• Prise en compte des leviers payants en oeuvre en amont lorsque le SEO est buteur : c’est reconnaître avec humilité que le trafic SEO n’est pas purement gratuit et en même temps avoir une nouvelle vision d’autres leviers dont le ROI est parfois moins évident, le Paid Social par exemple.

Dans le premier cas, si le SEO est segmenté par types de pages dans l’outil d’attribution, on peut apercevoir des différences de rôles assez conséquentes. On peut ainsi choisir d’investir du temps et de l’argent sur des pages dont les data Google Analytics seules auraient pu décourager tout travail alors même que leur rôle d’initiateur dans une vision plus large s’avère essentiel.

Dans ce second cas, on peut alors chiffrer de manière relativement précise un coût par conversion SEO et in fine un coût SEO au même titre que sont monitorés les coûts média des leviers payants.

Cette vision poussée implique évidemment un certain niveau de maturité sur les leviers payants et les moyens de s’offrir un outil d’attribution. Elle nous conforte néanmoins dans l’idée que pour les contributions du SEO et notamment d’une stratégie de contenus, si les conversions directes ne sont pas toujours aussi importantes que prévues, elles doivent s’apprécier à un niveau plus large dans laquelle tout ou partie de chaque levier joue son rôle. Mon expérience en la matière pourrait bien vous aider à y voir plus clair !