Netlinking, contenus, technique… Ce qui compte le plus en SEO

C’est l’une des questions qui m’a été le plus fréquemment posée au cours de ma carrière de SEO. Qu’est-ce qui est décisif quand on fait du SEO ? Quel type d’optimisation fait vraiment la différence et permet de surpasser la concurrence sur les mots-clés visés ?

Dans une discussion informelle, j’aurais tendance à répondre « un contenu correct, surtout du netlinking, la technique on verra plus tard ». Mais la « vraie » réponse est largement plus subtile !

La base : 15%, 25%, 60%…

De manière très très large – et sans doute trop large – je dirais que pour un site lambda, les critères qui vont compter le plus seront :

• 15% : le socle technique : la base sans laquelle il n’est pas possible de construire (a minima, indexer les pages) mais sur laquelle tout est à construire. A noter qu’un profil développeur ou technique en général (mais non expert SEO) accordera un poids très supérieur à cet aspect.
• 25% : les contenus : ce qui permet à Google de savoir sur quelles requêtes vos pages valent la peine de remonter. La dimension quantitative est importante, mais elle doit découler d’une approche sémantique qualitative. Une page au contenu riche remontera a priori sur davantage de termes, donc aura a priori davantage de trafic. A noter que cette fois, certains SEO en exagèrent largement l’importance.
• 60% : le netlinking : ce à quoi à l’inverse il serait tentant de réduire le SEO quand on ne le réduit pas à la technique. Même les plus grand apôtres de la sémantique n’oublient jamais de rappeler l’importance de recevoir des liens depuis d’autres sites (et les autres pages de son propre site). La plupart du temps, oublier cela, c’est presque passer à côté du potentiel du trafic SEO.

… mais une importance de ces « piliers » variable

Comme l’aurait volontiers dit Aristote, « il n’y a de connaissance que des choses générales, il n’y a d’existence – et de pratique – que des choses particulières ». Ce principe de bon sens s’applique parfaitement au SEO de votre site web, et selon 3 grandes variables : univers concurrentiel, typologie de site et secteur d’activité en général.

La réalité des sites déjà positionnés

Selon l’univers de votre métier et les requêtes qui en découlent, être dans le top 10 ou le top 5 ne relève pas des mêmes facteurs de succès. On dit d’ailleurs parfois qu’être bon en SEO, c’est simplement faire un tout petit peu mieux que les autres, mais encore faut-il bien détecter en quoi. Petit avertissement : les affirmations et exemples ci-après sont évidemment simplificateurs, faits pour comprendre, et n’ont pas valeur d’audit et encore moins de vérité universelle ! J’exclue également d’autres points pouvant intervenir tels que la variété de l’offre en e-commerce et autres éléments qui ne dépendent pas d’une optimisation SEO.

• Netlinking dominant : situation où c’est le nombre de backlinks, ou plus exactement de domaines référents (voire d’IP référentes ; explications ici !) qui fournit la principale explication du classement des résultats de recherche. C’est notamment le cas dans les secteurs comme le crédit, l’assurance, les jeux d’argent… où la concurrence est très rude et les enjeux SEO très forts – d’ailleurs, la plupart du temps, lorsque je parle de concurrence au sens SEO du terme, j’ai en tête cet aspect. Et c’est parfois, s’il faut donner un chiffre, 95% du facteur !

• Contenu dominant : cette fois, c’est donc le contenu, et souvent sa volumétrie (nombre de mots) qui sera comme l’exercice obligé. Je ne dis pas qu’il ne faudra pas, par ailleurs, recevoir des liens. Mais dans certains cas, ce n’est pas le sujet numéro 1. Pour l’illustrer, je vous invite à vous rendre sur https://www.google.com/search?q=quels+panneaux+solaires+choisir&pws=0 et à ouvrir les 3-5 premiers résultats. Il est très clair que si d’aventure vous souhaitiez vous positionner sur cette requête, un contenu d’au moins 1500-2000 mots est indispensable (si vous projetiez un site à l’UX d’autant plus géniale qu’il y a moins de place pour les contenus : oubliez. Il n’est de plus pas sûr qu’un « sur-effort » sur l’aspect netlinking compense).
• Différence technique : à sites à peu près égaux en netlinking et à peu près égaux en contenus, par exemple souvent des sites e-commerce, cela peut véritablement avoir un impact. C’est notamment ici que les fameux « Core Web Vitals » peuvent être différenciants. Prenons un exemple intéressant : https://www.google.com/search?q=tondeuse+%C3%A0+gazon&pws=0. Le nombre de liens reçus par les sites du top 5 est très hétérogène, la page Leroy Merlin qui est 1ère au moment de la rédaction de cet article étant celle qui en reçoit le moins. Côté contenus, le sujet est adressé pauvrement, du moins dans le top 3 ; il y a un « sur-effort » côté Stihl, qui lui permet d’être 4è et le seul constructeur de la page 1, et Bricomarché est 5è avec un contenu plus riche que le top 3 mais qui visiblement ne compense pas à date pour entrer dans ce top. Donc – et je souligne que ce n’est pas l’objet de cet article – il faudrait plutôt mener une analyse technique de la page Leroy Merlin pour comprendre quel(s) aspect(s) de son optimisation technique explique(nt) sa position.

La typologie des sites (ou pages) bien positionnés / du vôtre

La réflexion de base sur cet aspect est la suivante :

• On ne se positionne pas sur une requête e-commerce avec un site de presse ou un blog (ex : machine à laver, écouteurs Apple… n’essayez pas avec votre blog WordPress…)
• Ou sur « acheter un appartement » avec une fiche produit d’un site sous Shopify
• Ou sur « actualité politique » avec un site e-commerce (même s’il vend des goodies de partis politiques…)
• Ou sur « comment choisir un canapé » avec la fiche d’un modèle de canapé

On pourrait multiplier les exemples mais l’idée est simple : sur vos mots-clés principaux, il y aura généralement un seul type de site / de page qui remonte en page 1.

Dans ce contexte, le type de site implique souvent la surpondération de l’un des facteurs :

• E-commerce, presse / media, annonces, recettes… i.e. les sites à fortes volumétries de pages : l’aspect technique est plus fort, notamment sur les enjeux d’indexation de toutes les pages mais aussi, une fois en top 5, sur des éléments tels les Core Web Vitals, le balisage Json…
• Guides / affiliation / contenus froids de la presse / travel : une attention particulière sera prêtée aux contenus qui seront plus ou moins différenciants, parfois ne serait-ce que pour apparaître en page 1
• Etc.

Le secteur d’activité

Ce point pourrait rejoindre le premier évoqué sur la réalité des SERPS, mais la remarque est plus large.

En SEO, certains secteurs sont réputés pour requérir d’emblée davantage de netlinking, voire dans certains cas franchement du black hat. C’est le cas, par exemple, du fameux trio crédit-porno-casino. Cela ne veut pas dire que les autres aspects seront de peu d’importance (ils auront parfois au contraire un très haut degré d’exigence) mais qu’une stratégie 100% « white » conduira quasiment toujours à l’échec.

Autre cas, celui de marques voulant se positionner sur des requêtes où les concurrents offrent de longs guides, mais qui pour des raisons « UX », « discours de marque », etc. se refusent à proposer plus de 200-300 mots. Echec assuré par exemple dans le domaine de l’énergie (fournisseur d’électricité, solaire…), la santé, la parentalité, le lifestyle, …

On pensera aussi aux secteurs « YMYL », « Your Money Your Life » où une attention très particulière devra être accordée aux contenus et à la légitimité que l’on a sur le sujet (qui vaudra plus que tous les backlinks du monde) : santé, investissement, droit…

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