SEO : quand est-ce qu’on s’y met enfin ?

Pourquoi le SEO, c’est comme l’écologie : tout le monde est d’accord pour dire que c’est vraiment très important, mais tout le monde continue d’agir au quotidien comme si c’était inessentiel ? Pourquoi après de belles paroles sur le potentiel du levier, il y a si peu de bande passante et si peu de moyens pour avancer ?

Essayons de comprendre pourquoi tant de temps perdu malgré l’unanimité sur l’importance lorsqu’il s’agit du SEO. Objectif : mieux prioriser afin d’obtenir de meilleurs résultats et de réaliser le potentiel du levier en passant à l’action.

Je distingue 2 grands cas de « procrastination SEO » :

• A un niveau général, ce qui concerne le SEO en tant que levier. C’est lorsque l’on a pour interlocuteurs le CEO, la direction marketing, des collaborateurs qui font partie des décideurs et ne sont pas ou peu impliqués à un niveau opérationnel sur le levier. Généralement, il faudra faire preuve de beaucoup de pédagogie pour leur expliquer les ressorts du référencement naturel.
• A un niveau plus spécifique, la priorisation du SEO dans la roadmap technique. Même si ce n’est pas l’unique champ d’action, l’aspect technique requiert souvent des actions soit structurantes, soit des optimisations. Cette fois, on s’adresse à un product owner, un CTO, voire un interlocuteur qui fait l’interface entre l’interne et un prestataire externe. Généralement, on s’attachera plutôt au chiffrage de l’impact pour faire avancer les tickets parmi des dizaines/centaines d’autres.

Optimiser le levier SEO en général (technique, contenus, liens)

Dans les discussions, informelles ou pas, qu’on peut avoir avec des CEO, la direction marketing, des personnes de la communication digitale, lorsqu’on aborde le sujet SEO, on peut constater 2 choses :

• De la peur : l’équation SEO = ultra technique est des plus répandues et provoque un mouvement de recul sinon au sens propre, du moins intellectuel. Une connaissance limitée du levier n’y est pas pour rien, mais le sentiment est amplifié si l’on a vécu des déceptions : des tentatives d’optimisations peu fructueuses par le passé, une agence dont les recommandations n’étaient ni claires ni implémentées (ou implémentables).
• Mais aussi un accord unanime : par expérience ou par un raisonnement simple, on se rend compte très rapidement qu’avoir du trafic gratuit sur son site via Google est extrêmement avantageux, et que le sujet est donc très important.

Une dissonance cognitive

Malheureusement, on s’en tient généralement au stade verbal et l’on passe aux priorités du jour : on paye cher des CPC sur Google Ads et il faut au plus vite revoir la stratégie d’enchères ; il faut revoir les flat fees d’un affilié ; on a un problème de tracking des leviers payants ; comment préparer la prochaine opération commerciale ?

Résultat, on procrastine : les échanges contiennent souvent des « oui mais là… » Pour mieux comprendre, inspirons nous d’une théorie de la procrastination qui se retrouve notamment dans le développement personnel. Selon celle-ci, la procrastination nait du décalage entre 2 référentiels, d’une dissonance cognitive entre :

• Le référentiel primaire : c’est ce en quoi nous croyons, c’est notre pensée rationnelle, nos propres valeurs, nos convictions (« le SEO, c’est fondamental » : trafic gratuit, pérenne, de forts volumes de recherche…)
• Le référentiel secondaire : ce sont toutes les valeurs et croyances extérieures qui viennent du monde qui nous entoure. Ce que pense notre directeur (ou ce qu’on pense qu’il pense…), notre faible expérience, nos urgences à gérer, les objectifs attendus de nous

Or les résultats d’investissements sur les leviers payants sont le plus souvent plus rapides (même si les déboires sont en réalité monnaie courante !), répondent aux problématiques du présent et sont très satisfaisants pour le référentiel secondaire. Au contraire, le SEO, sauf quickwins très impactants, prendra nettement plus de temps bien qu’il procurera sans doute davantage de succès. Pour un décideur, l’investissement dans les leviers payants est plus confortable car on peut projeter des ROI, par opposition à un levier certes gratuit mais sur lequel il va falloir investir des ressources avec des retombés incertaines, même si l’on accorde volontiers qu’elles seront sûrement très importantes.  Ce qui ne manque pas de faire penser au fameux test du marsmallow !

A leur tour, ces choix entraînent un  biais cognitif lié aux coûts. En investissant de l’argent, on veut bien le dépenser. Cela guide la priorisation des actions et le déroulement des réunions. Exemple vécu en agence média : on commence par les investissements les plus lourds, par exemple la télé, puis on passe aux campagnes de notoriété, puis au programmatique, ensuite on parle du SEA, et enfin, si jamais il reste du temps – ce n’est pas toujours le cas – au SEO. 

Personne n’est vraiment blâmable : l’agenceveut procurer le plus de résultats possibles à son client sur un contrat de 1, 2 ou 3 ans ; en interne, un responsable trafic doit montrer à chaque échéance le CA obtenu ; un projet sera porté par le retour chiffré en euros mais aussi en temps qu’il faudra y passer. 

Stratégies pour aller de l’avant

Voici 4 conseils à ceux qui sont en charge de projets SEO et qui essayent de « court-circuiter » l’approche habituelle du sujet, conseils qui sont également une partie de mes principes :

1. Prouvez les résultats. Mettez rapidement en place ce que vous pouvez en commençant par ce qui sera potentiellement le plus impactant à court terme. Ce sont les « quickwins SEO » qu’il faut savoir identifier pour avoir un impact et montrer que si avec peu d’efforts on arrive à aller de l’avant, alors en investissant davantage de ressources sur le levier, les résultats seront au rendez-vous.
2. Priorisez. Trop souvent, un expert technique a tendance à proposer beaucoup d’améliorations pertinentes, mais toutes sur un pied d’égalité. Comme si par exemple réparer une page en 404 avait le même poids que modifier un ligne du robots.txt pour permettre l’indexation de nouvelles pages business. Comme si, en dehors de la technique, créer un blog fumeux valait mieux que retravailler et faire du netlinking vers 3 ou 4 pages business seulement. Appréciez à leur juste valeur l’impact des différentes actions.
3. Prêtez vous à l’exercice du forecast. Le SEO à la réputation d’avoir des résultats longs et imprévisibles, mais c’est en partie la faute de ceux qui font le SEO en criant à l’impact non mesurable et voulant saper la légitimité de la question. En réalité, on peut au moins estimer les gains, peut-être pas avec une rigueur scientifique et pas aussi facilement que ne le font les outils des leviers payants – Google Ads par exemple, et encore : là aussi c’est parfois décevant. L’expertise et l’expérience obligent à le faire et à jouer le jeu.
4. Montrez l’impact des actions, essayez de mesurer l’impact des optimisations mises en place. Choisissez en amont les bons KPIs, testez des hypothèses, et mettez en valeur vos réalisations.

Ces points requièrent un mix à la fois d’expertise métier et de savoir-être, de communication, de mise en perspective. Lorsque l’on est par exemple SEO manager, on doit être autant manager que SEO ! 

Faire passer les optimisations techniques

Le SEO technique, c’est généralement ce qui va requérir le plus gros investissement, des efforts de la part des équipes :

• Pour les contenus, que ce soit via un prestataire ou en interne, les choses avancent souvent assez facilement (sauf précisément quand développer des contenus présuppose la création de zones et donc de la bande passante IT)
• Pour le netlinking, parce que c’est « off-site », rien n’empêche d’avancer en parallèle sans solliciter qui que ce soit

En revanche, les sujets techniques impliquent des ressources plus ou moins rares qui pourraient être allouées à d’autres projets, et doivent en conséquent être défendus auprès d’interlocuteurs variés : product owner, product manager, CTO, lead developpeur, responsable marketing…

L’un de leurs principaux rôles est de prioriser. La bande passante n’est jamais infinie ! Or ces interlocuteurs gèrent les priorités parmi d’autres sujets eux-mêmes prioritaires. Chaque métier, chaque pôle leur partage ses propres priorités ; mais celles-ci à leur tour vont être priorisées en étant mises comme en compétition avec toutes les demandes des différents pôles. Après cela, il faudra souvent encore prioriser la shortlist pour ne faire passer qu’un ou deux sujets au prochain sprint.

Un tel contexte est certes difficile, mais certaines pratiques vous aideront à placer les sujets techniques SEO dans la shortlist finale :

• Priorisez les sujets selon 2 axes : l’impact business potentiel (refuser, c’est se tirer une balle dans le pied !) ; et l’importance des ressources à allouer. Ce second axe n’a rien d’évident : certes sur WordPress, changer une ligne d’un robots.txt prend 2 minutes tout au plus ! Mais dans des environnements complexes, il faudra peut-être 2 heures et ce sera un fait notable dans un sprint.
• Echangez avec les équipes. C’est absolument nécessaire pour effectuer la priorisation précédente. Surtout, l’une des pires situation en SEO est l’absence de dialogue ou pire, le conflit avec l’IT. Les bonnes relations donnent du sens et de l’envie aux développeurs. L’échange, notamment lors de meetings est clef. N’hésitez pas à partager les résultats, les impacts de leur travail ; valorisez ce qui a été fait et ceux qui l’ont fait.
• Faîtes expérimenter. N’arrivez pas tout de suite avec le gros sujet pénible et qui plus est dont l’impact n’est pas clair, même si pour vous c’est structurant. Commencez par des points plus modestes qui du coup feront réaliser que finalement, les sujets SEO ne riment pas avec « lourd » et « XL » !
• Faîtes preuve de souplesse. Le pire défaut serait l’obstination mal placée, parce que tel sujet semble tellement important que l’on bute dessus sans voir le reste… et à la fin, on se heurte évidemment à un mur et on n’avance pas ! Au contraire, il faut s’adapter aux circonstances. Face à peu de bande passante, mieux vaut proposer un sujet moins lourd et patienter jusqu’au sprint suivant plutôt que n’obtenir rien du tout !

Evidemment, ce dernier point suppose une certaine mise de côté de l’ego – de manière stratégique, mais le jeu en vaut la chandelle ! A vous de voir de quelle manière vous parvenez le mieux à aller de l’avant en faisant preuve de pragmatisme !