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Agence ou consultant SEO indépendant ? Quel prestataire SEO choisir ?

Entre agence et freelance, votre cœur balance ? Outre le sujet de l’internalisation du SEO, qui fera l’objet d’un autre article, je vous propose quelques pistes de réflexion pour savoir quelle solution pourrait vous être plus profitable que l’autre.

Les arguments que je vais développer risquent de diviser, de heurter peut-être, et je m’en excuse d’avance auprès de ceux qui se sentiraient offensés ; je ne souhaite pas polémiquer, mais simplement présenter mes propres réflexions, issues de mon parcours personnel. La vraie épreuve de « vérité », c’est à vous, si vous cherchez à recruter un indépendant ou une agence, de l’imaginer : dans votre appel d’offre, dans vos critères, dans la réflexion sur vos besoins. Et vos besoins ne sont pas ceux de tout le monde, tout comme l’opinion de cet article n’a pas la prétention d’être une vérité absolue. Je peux également rappeler en préambule que j’ai pratiqué et adoré ces deux « mondes » : pas question de cracher sur l’un ou l’autre ! 🙂

L’agence peut avoir ce côté rassurant d’une société déjà bien établie et qui fourmille d’experts, face à l’indépendant seul pour qui une grande partie de l’impression donnée reposera sur son parcours et son discours. Quels seraient les avantages de l’un et de l’autre pour vous ?

L’agence : vivier d’experts pour projets ambitieux ?

C’est évidemment ce qui fait se tourner vers elle comme une évidence même des start-ups ou de petites TPE. L’agence a naturellement le « badge de l’expertise », et il est vrai que ses employés s’occupant du SEO s’en occupent précisément à temps plein, soit beaucoup plus que vous ne le pourrez a priori. Dans un cadre idéal, avec des séniors et de l’émulation, il en ressort des solutions SEO puissantes, parfois par exemple sous forme d’un outil maison. On pensera par exemple à Pixalione, Eskimoz… Sans compter l’avantage du nombre : pour un très vaste chantier, il semble naturel qu’il y ait quatre mains ou plus. Pour de très grands groupes, il serait même impensable de faire faire leur SEO autrement que par une équipe entière plus ou moins dédiée à eux (account manager, account executive, content expert, senior technical expert, outreach team…) !

Tout cela est évidemment important et peut être parfaitement adapté à un certain contexte client, dans lequel d’ailleurs le seul « SEO opérationnel » n’est pas, loin s’en faut, le seul enjeu. Je voudrais toutefois apporter quelques nuances, en risquant de m’exposer à la critique et en ayant parfaitement conscience des cas particuliers qui font que « ça dépend ». Je suis également le premier à dire que dans tous les cas, il y a de la place pour tout le monde étant donnée la variété des besoins SEO et la forte croissance de ces besoins depuis quelques années.

  • L’agence a des frais structurels qu’elle répercutera forcément sur le client : locaux, équipe comptable, RH, … Pour peu qu’elle joue à la « guerre des prix », gare au service qui s’en ressentira forcément : elle devra délivrer la prestation via des juniors et stagiaires moins coûteux que les experts rêvés… ou « survendre » les prestations, par exemple les jours-homme si elle utilise cela comme étalon.
  • Les experts passés en agence, SEO ou pas, le disent tous : 1 an en agence, c’est comme 3-4 ans en interne. La croissance de l’expertise est exponentielle. Mais il peut y avoir un revers à cette expertise :
    • Surcharge de clients, qui se ressent dans la qualité perçue (disponibilité par exemple ; personnellement je suis mal à l’aise quand un client me sollicite comme s’il avait peur de me déranger, et ne veut « surtout pas me prendre trop de temps », alors qu’en fait, il paye pour cela et que je suis ravi de lui rendre ce service) ; et qualité réelle du travail délivré (étude de mots-clés finalement très basique, conseils que l’on retrouve partout, …). Et je ne parle pas du coût humain pour la personne parfois au bord du burn-out…
    • L’expertise est un terme trop relatif. Elle commence dès la prestation vendue, qui peut être davantage favorable à l’agence qu’à vos performances : budget réunions, étude sémantique sur plusieurs jours,… alors qu’un expert verrait clairement et rapidement qu’il faut faire une campagne de netlinking ou adopter telle stratégie de contenus sans passer par les cases « obligées ». Dans le déroulement, ensuite : outre le cas cité des juniors, on peut avoir un interlocuteur de 3 ou 5 ans d’expérience et qui a surtout répondu à des mails, fait des études de mots-clés et écrit des méta-tags. Je ne dis pas que cela est minime et à la portée du premier venu, mais cela ne fait pas de bonnes stratégies ni in fine de bonnes performances…

Même si je n’en ferais pas une règle générale, plus j’y pense et écris cet article, plus j’aurais tendance à mettre en garde contre les coûts de l’agence car d’eux dépendra en partie la qualité de ce qui sera délivré :

  • De par sa structure, l’agence devrait pratiquer des prix élevés
  • Si elle le fait pas, pire si elle pratique des tarifs faibles, gare à ce qui sera délivré (sauf cas exceptionnels, comme le fait de faire rentrer un client prestigieux qui, si il n’est pas ou peu rentable immédiatement pour l’agence, sera une très belle carte de visite pour l’avenir).

L’indépendant ou freelance : l’implication d’une personnalité et de son parcours

La première chose que l’on peut dire, c’est qu’un indépendant est seul et que vous avoir comme client aura probablement un fort impact sur ses revenus et sa vision à moyen ou long terme. Cela fait partie du jeu, et c’est la prise de risque par rapport au fait d’être consultant salarié en agence.

Conséquence de cela ? Vous aurez un interlocuteur qui (normalement) fera preuve d’un surcroît d’efficacité et d’implication. Vous compterez davantage pour lui, surtout selon votre taille : j’entends par-là que vous auriez pu être un client moyen ou petit parmi d’autres d’une agence, alors que vous êtes le gros client de l’indépendant pour qui il donnera « tout ce qu’il a ». Je ne dis évidemment pas qu’il n’y a pas d’indépendants multipliant les clients et traitant chacun avec négligence. Mais normalement, vous aurez plus d’impact et en serez récompensé par de l’implication.

Le second élément est que vous vous adressez à une individualité qui a :

  • son parcours, parfois très riche, atypique, ou dont l’expérience et l’expertise collent parfaitement avec votre problématique SEO (secteur d’activité, type de site, …)
  • sa personnalité, qui si elle vous plait, aura le mérite de la constance dans la prestation
  • un suivi complet de bout en bout par un interlocuteur unique : pas 2, 3, 4 ou 5 changements d’account manager en 6 mois comme cela peut arriver à des clients d’agence en cette période où le marché est tendu d’un point de vue RH…
  • une force de conseil et d’adaptation qu’on retrouve moins (quoique ce ne soit pas impossible) en agence
  • des qualités « high-level » parfois moins attendues sur le moment mais appréciées. Par exemple, la capacité à coordonner d’autres freelances, d’être en relation avec différents interlocuteurs (dont des agences), le conseil sur des solutions tierces, …

La liste pourrait évidemment s’allonger. Selon les retours que j’aurai sur cet article, je n’hésiterai pas à le mettre à jour avec des arguments que vous me donnerez qui me sembleront importants d’ajouter.

Bilan des avantages / inconvénients

J’entends par-là les avantages et inconvénients attendus, fréquents, sans encore une fois en faire une règle générale, et en donnant quelques éléments personnels :

Agence SEO

  • Avantages :
    • Force du collectif : parfois d’excellents experts, développement de méthodologies voire d’outils spécifiques
    • Expérience, références, reconnaissance (par exemple prix SEO obtenus), expertise possible sur un type d’entreprise (start-ups, secteur d’activité, …)
    • Pour les gros projets, mobilisation de plusieurs experts
    • Outils souvent souvent à la pointe, licences sur les grandes solutions pour réaliser le travail (ex : Botify, OnCrawl, BrightEdge, Ahrefs, …)
  • Inconvénients :
    • Turn-over possible et aux conséquences inconfortables (délais de livraisons moins bien respectés, obligation désagréable de revenir sur les éléments de contexte, évaluation des interlocuteurs les-uns par rapport aux autres causant de l’amertume…)
    • Des « routines » n’allant pas forcément dans le sens de l’utilité et de vos performances, de type obligation de commencer par les audits, méta-tags, « liens toxiques »… qui ajoutent des lignes et coûts aux devis sans parfois malheureusement être solidement justifiés…
    • Attention à la « guerre des prix », malheureusement très défavorable ensuite à la qualité délivrée et à l’impact sur vos performances (si vous n’avez pas le budget pour tout faire, mieux vaut bien faire en plusieurs fois que tout faire médiocrement).

Consultant indépendant

  • Avantages :
    • Adhésion à une personnalité, confiance en un parcours (parfois atypique et unique), interlocuteur unique avec qui l’on va pouvoir construire. L’indépendant est sa propre marque.
    • Implication souvent supérieure due à un impact financier de votre projet plus fort sur lui et sa vie, moins « dilué » (= client parmi d’autres).
    • Des conseils potentiellement plus « neutres » et davantage orientés vers ce qui aura de la valeur pour vous.
  • Inconvénients :
    • « Force de frappe » plus limitée, et cela est logique. L’indépendant est seul, même si le bon indépendant est bien entouré et sait à qui faire appel pour quoi. Mais il est clair qu’il n’ peut pas mettre sur le pont 5 personnes dans la semaine (rassurez-vous, la plupart des agences non plus !).
    • De la même manière, il ne pourra pas ou très faiblement avancer des frais. Que ce soit en contenus ou netlinking, à moins de tabler sur la faible qualité ou de vous revendre avec une forte marge, il aura tendance à vous demander d’être le payeur. Par contre, cela signifiera plus de transparence pour vous, et des recommandations a priori « désintéressées » (le conseil d’ami !). A voir si cela vous gène ou non, et j’ai bien conscience que pour certaines structures, entrer de nouveaux fournisseurs et multiplier les factures soit un souci.
    • Et bon consultant = tarifs élevés. Je ne devrais même pas le mettre en inconvénient, mais je sais que cela peut être parfois perçu ainsi. Mais ils le seront sans doute moins que ceux d’agences vous promettant force jours homme et toute une équipe pour… un même livrable et les mêmes résultats !

Beau joueur, je remarque en relisant ces paragraphes que j’ai écrit plus de lignes sur les inconvénients des indépendants que sur ceux des agences 🙂 Enfin, je salue les agences qui essayent de concilier le meilleur des deux mondes en mobilisant selon les projet les meilleurs freelances, et cela pas uniquement faute de bande passante interne mais pour délivrer le maximum de valeur, ainsi WeBloom par exemple.

Conclusion personnelle

Pour finir, outre le lien vers mon parcours unique, je vous propose quelques éléments de mon « crédo » d’indépendant qui découlent des réflexions précédentes :

  • Je facture très rarement au temps passé et évite les devis au « jour-homme ». Je préfère offrir expertise et efficacité, et proposer plutôt un forfait.
  • Le client ne doit jamais croire qu’il abuse de mon temps. C’est peut-être à la rigueur flatteur quand on a de l’ego (« n’osons pas déranger le sage expert qui a mille autres préoccupations que mes questions »), mais en réalité cela ne correspond pas du tout au sens du service que je peux avoir. Même s’il est vrai que – comme tout le monde – j’ai un agenda bien rempli 🙂
  • Je ne fige rien dans le marbre au niveau de la stratégie et des actions à accomplir sur la « roadmap ». Il est très bon d’avoir un cap, mais si on ne sait pas en changer quand on va dans le mur, on s’écrase dessus 🙂
  • Cela devrait être évident, mais je propose toujours des solutions et prestations dont je crois sincèrement en leur efficacité. Je ne vends pas systématiquement, loin de là, le trio audit technique / audit sémantique / méta-tags. Ma riche expérience m’aidant à faire les bons choix – tout en n’excluant pas la remise en question – voilà pourquoi mes tarifs sont probablement plus élevés que la moyenne (a fortiori si l’on persiste à prendre comme référentiel le « JH »).
  • Bonne nouvelle et conséquence du point précédent : moins de temps perdu pour vous, et pas d’Excels truffés d’onglets et de données dont la moitié des colonnes sont inutiles !

Besoin d’en discuter concrètement pour prendre la meilleure décision ? N’hésitez pas à me joindre :

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