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SEO à la performance : c’est possible ?

Contrairement aux autres leviers de trafic (SEA, CRM, affiliation…), le SEO est la plupart du temps assez peu associé à une performance attendue très claire. Bien qu’il y ait d’excellentes raisons à cela, cette approche ne doit pas nous faire tomber dans la facilité, surtout qu’il est possible – et de plus en plus nécessaire – d’aller plus loin.

L’engagement SEO habituel : sur les moyens, pas ou peu sur les résultats

Des résultats qui dépendent davantage de Google que de vos moyens mis en œuvre

Que ce soit en tant qu’agence, que consultant et même qu’expert SEO en interne, il est en fait très difficile – même si je ne dis pas que c’est simple sur d’autres leviers, notamment payants – de s’engager sur des performances précises.

Par nature, le SEO est à la merci de l’algorithme de Google. Si celui-ci était connu très clairement, si le moteur donnait des guidelines très claires, le sujet serait moins problématique (mieux : il n’y aurait pas d’experts, moi compris, pour vous en parler, car ils préfèreraient gagner des millions par mois avec des sites placés sur des requêtes bien choisies…). A l’heure où j’écris cet article, il n’est même pas certain que quelqu’un de chez Google le connaisse parfaitement !

  • Plus de 200 critères de classement dans les résultats de recherche. Bien sûr pas tous listés, et encore moins avec le poids relatif de chacun. Sinon, il suffirait de lire cette page de Google qui résume ce que le moteur a à dire sur le sujet.
  • Une communication de Google claire dans les grandes lignes, mais souvent quelque peu artificielle et toujours très opaque dans les détails sauf à la rigueur pour des points techniques précis. Et encore, sachez que même les balises techniques ne sont que des indications, pas des directives obligatoirement suivies par Google !
  • Près d’une mise à jour de l’algorithme chaque jour ! Avec des « Core update », autrement dit des mises à jour plus importantes, sur lesquelles Google laisse filtrer quelques vagues éléments qui généralement sont peu aidants – ils entérinent surtout les recommandations générales déjà existantes …

Autre point qu’il faut noter, la performance SEO dépend de l’environnement des résultats de recherche (SERPS : Search Engine’s Result PageS) sur les mots-clés considérés. Etre premier ou deuxième sur une requête avec pas ou peu d’annonces SEA, pas de Shopping, d’images suggérées, d’actualités, de PAA (People Also Ask), cela génère une part de trafic fort différente pour la même position dans un contexte saturé en Text Ads, Shopping, images, PAA, etc. On peut être 1er en SEO avec plus de 60% de taux de clics comme avec moins de 10%.

Enfin :

Fondamentalement, le SEO n’est pas vraiment ce que valorise Google, alors que plus ou moins 90% de ses revenus viennent du SEA !

Cela explique son manque de transparence et les multiples « bâtons dans les roues » qu’il se plait à ajouter au fil des années aux référenceurs… J’arrête donc ici la liste mais vous savez, ou imaginez bien, qu’elle pourrait se poursuivre.

S’engager sur les résultats ou les moyens, oui, mais selon les moyens

Admettons tout de même qu’il soit possible de tenir des raisonnements fermes sur le SEO de type « si je mets en place ceci, alors j’aurai tel résultat » – et de fait, ces raisonnements sont possibles (sinon agence et consultants ne seraient qu’une supercherie fumeuse…).

Cependant, en SEO comme dans la vie, il ne suffit pas de savoir ce qu’il faudrait faire, il faut aussi s’en donner les moyens. Or moi-même comme une immense majorité de spécialistes SEO :

  • Moyens techniques : Je ne suis pas développeur. J’ai bien sûr des connaissances (HTML, JS, bonne maîtrise de WordPress, …), mais dans la plupart des cas, surtout dans des environnements techniques complexes, je ne vais pas effectuer de modifications dans le code de votre site, parce que ce n’est pas mon métier et que cela comporterait plus de risques qu’autre chose. Des développeurs en interne ou prestataires existent pour cela.
  • Production des contenus : mon parcours littéraire me permet d’écrire avec une relative facilité sur de nombreux sujets. Mais la réalité est que je ne suis pas spécialiste de votre métier et que passé un certain degré d’expertise attendu, ou tout simplement, si la nature de votre activité est très technique, un consultant SEO n’est pas la bonne personne pour rédiger de bout en bout vos pages.
  • Netlinking : je ne possède pas un PBN, je n’ai pas d’entrées particulières sur tel ou tel site… Et quand bien même, ce ne serait pas gratuit.

Bien qu’il soit possible de trouver des compromis, vous voyez évidemment venir la conséquence : sans bande passante technique, sans ressources (en temps ou argent) pour produire les contenus et sans budget pour l’acquisition de liens, la récolte de ce qui aura été semé sera compromise

L’engagement SEO sur les moyens, c’est donc : la stratégie, le plan d’action concret et l’accompagnement optimal pour obtenir des résultats, pour autant que les moyens du client pour y parvenir soient au rendez-vous.

D’un autre côté, tout cela n’est pas une manière pour le SEO de se dédouaner. Je vois au moins 2 réponses pour chacun des points évoqués :

  • Google est insondable ==> L’expérience est la raison pour laquelle le spécialiste réussit beaucoup plus souvent en SEO qu’un autre. Le taux de succès est même devenu un argument de vente de certaines agences.
  • Le client doit donner suffisamment de moyens ==> Oui, s’ils sont expliqués et justifiés ; c’est l’aspect « justification » qui fait le plus souvent défaut

Principes du SEO à la performance

Tous les consultants rêvent d’avoir carte blanche pour réaliser leurs recommandations, mais force est de constater que celles-ci ont un coût, parfois important, qu’il faut justifier pour libérer les moyens.

Forecaster pour mieux motiver

Le meilleur moyen est de loin de proposer une vision du résultat où les optimisations peuvent mener. En cela, nous sommes aidés entre autres par les études sur les taux de clics dans les résultats de Google, qui peuvent laisser présager qu’en améliorant de telle ou telle manière les positions sur les mots-clés, on peut espérer tant de trafic.

Si à partir de là, une stratégie claire avec un budget en création de contenus et en acquisition de liens nécessaires est élaborée, il est possible d’avoir une vision sur les gains escomptés (à l’aide du taux de conversion observé par exemple).

On pourra par exemple se baser sur la position moyenne sur un cluster de mots-clés, faire l’hypothèse d’un gain d’une ou deux positions en moyenne et en déduire à l’aide des CTR le gain de trafic espéré.

Il est préférable d’avoir au minimum 2 hypothèses, voire 3 : une dégradée, une moyenne et une optimiste, le tout sur 1 an. C’est une manière de tenir compte du caractère aléatoire de la réaction de l’algorithme aux optimisations prévues.

Par exemple, dans le cas où une vente rapporterait 500€ :

Hypothèse basse

Gain de trafic espéré : 15 000

CVR : 1%

CA additionnel : 75 000€

Hypothèse moyenne

Gain de trafic espéré : 20 000

CVR : 1%

CA additionnel : 100 000€

Hypothèse haute

Gain de trafic espéré : 25 000

CVR : 0,9%

CA additionnel : 112 500€

A noter qu’il est possible de moduler des scénarios de la même manière pour engager des moyens. On aura par exemple un scénario d’optimisations minimales, un autre d’optimisations moyennes et une autre d’optimisations plus exhaustives, avec à chaque fois des résultats, des gains, un coût et éventuellement un ROI attendu.

S’appuyer sur la data SEA

Dans la mesure où ce n’est pas toujours possible pour différentes raisons (article à venir), je vais esquisser ici quelques pistes sur la question.

Le principe est le suivant :

  • Identifier les mots-clés performants en SEA
  • Recouper avec de la data SEO sur les positions et le taux de clics. On peut le faire sur Google Data Studio en créant un rapport avec 2 sources de données, Google Ads et Google Search Console. Mieux, on pourra ajouter un Google Sheet avec la « shortlist » des mots-clés vraiment importants qui serviront de clef de jointure.
  • De là, estimer les conversions ou revenus sur les mots-clés SEO en l’état actuel
  • Tout comme présenté ci-avant, faire varier les positions espérées et appliquer le nouveau taux de clics, le taux de conversion et les revenus escomptés

L’avantage est que cela permet de se baser sur des données un peu plus « concrètes », proches du business « réel » en faisant appel à l’expérience passée.

Avoir une approche « test & learn »

Pour les projets d’envergure, il est intéressant de mener des tests sur des périmètres précis afin de bien valider les hypothèses émises sur ce qui fera gagner des positions. Cela peut épargner des déploiements complets aux résultats dilués avec une réorientation tardive de la stratégie.

Par exemple, il peut s’agir de valider :

  • La création de différents cocons sémantiques en commençant par un seul
  • La mise en place de campagnes de netlinking avec d’abord un test sur une thématique précise
  • La réorientation de la manière de faire du maillage interne
  • La création de textes dans les pages produit
  • etc.

En tant que prestataire, avoir un variable selon le résultat

Dans le cadre d’un accompagnement SEO complet et sur une durée significative (et non pas pour un audit technique en « one-shot »…), je pense que c’est un bon moyen de s’engager sur des performances !

Tout cela n’a évidemment aucune valeur si la bonne stratégie s’appuyant sur les facteurs clés de réussite SEO dans votre contexte n’est pas au rendez-vous !

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